角色｜獨立發起並完成（非指派任務） 時程｜2025.10 成果｜CPA −40%、月詢問數 +170%、零額外製作預算

關鍵能力： 訊息與定位驗證 ・ 銷售現場洞察 ・ 廣告投放優化 ・ 素材策略

一句話摘要

廣告成效下滑、影音製作資源歸零的情況下，我回到銷售第一線，挖出客戶在現場真正點頭的差異化主張——「不綁 App、不綁設備品牌」——並把它轉譯成 Meta 名單型廣告。新訊息上線後 CPA 下降近 40%、月詢問數成長 170%，零額外製作預算。

專案背景

智慧家庭是一種很難用低成本獲客的產品。

它的客製化程度高、安裝條件複雜、單價也高。消費者看到廣告後，即使留下名單，也不代表最後一定會成交。對我們來說，廣告投放的第一步只是取得詢問，後面還有業務聯繫、需求確認、現場溝通與方案評估，才有機會真正轉換成訂單。

從 2018 年入職至今，我們一直在做同一件事：測試不同受眾、尋找更準確的 TA 輪廓、調整廣告素材，盡可能降低獲客成本。

過去幾年的經驗裡，成功案例影片一直是智慧家庭廣告裡相對穩定有效的素材。它能讓消費者看見真實空間、真實安裝成果，也能補上高單價產品最需要的信任感。

但到了 2025 年 10 月，狀況開始變得很明顯。

當時廣告 CPA 已明顯偏高，獲客成本持續上升，詢問量也受到影響。偏偏公司已經沒有 in-house 影音人員，行銷部門有大部分人力投入電商品牌的日常營運，智慧家庭這邊短期內很難再製作新的成功案例影片。

也就是說，我們不能只是繼續等下一支高品質案例影片出現。當下比較急迫的問題是：在現有素材有限的情況下，還能不能找到新的說法，讓廣告重新抓住客戶注意力？

找到切入點

我們固定每兩週會和業務團隊開會，討論第一線觀察。

因為 10 月廣告狀況太差，我在那次雙週會裡沒有只聽一般回報，而是更刻意地追問業務：最近客戶最有反應的是什麼？跟競品相比，我們有沒有哪個特點是現場最好說服人的？客戶聽到哪一點會比較明顯點頭？

也就是在這樣的追問下，業務提到一個他們在現場很常用、也很容易說服客戶的產品特色：

我們的智慧家庭系統不綁 App，也不綁設備品牌。

這句話聽起來很簡單，但放在智慧家庭的購買情境裡，其實很關鍵。

很多智慧家庭品牌都有自己的控制系統，也會推出自己的燈控開關面板。當消費者選擇某個系統時，往往也等於被綁進那個品牌的設備生態裡。

但裝潢是一件很重視整體風格的事。設計師和屋主不一定想為了智慧家庭系統，放棄自己喜歡的開關面板。他們可能想要霧面、金屬、極簡、精品感，或是跟整體空間更搭的款式。對他們來說，開關面板不只是控制設備，也是室內設計的一部分。

所以當業務告訴客戶：「我們不要求你一定要用某個品牌的面板，也可以使用 Apple Home App 操控」，這句話其實很有力量。它背後傳達的是自由、彈性，以及不被單一品牌綁住。

我聽到這裡的時候，就覺得這可以被轉成廣告素材。

我做了什麼

找到這個切入點後，有一天我居家工作，就直接開始動工剪影片。

我沒有先寫完整腳本，也沒有把素材表格化整理一輪。對我來說，比較重要的是先在腦中抓到敘事主軸：這支影片第一秒要讓誰停下來？接著要讓他意識到什麼問題？最後要讓他記得哪一個產品差異？

這支影片的主軸很清楚：智慧家庭不應該讓你犧牲裝潢選擇。影片長度有限，所以我沒有把所有產品特色都放進去，而是集中在一個最容易被畫面說清楚的訊息：安裝智慧家庭，不代表一定要放棄自己喜歡的開關面板。

因為我在公司待得夠久、對過去累積的素材夠熟，我大約四個小時就用 CapCut 從零剪出一支可投放的 Meta 名單型廣告影片——沒有高規格拍攝、沒有外部團隊，也沒有重新製作一整套成功案例。用的是既有素材，但換了一個更貼近消費者決策情境的說法。

回頭看，親手剪片是當時環境下最快的驗證方式，不是這個案例的重點。在更大的組織裡，這一步應該交給製作團隊；我真正的角色在前面——把銷售現場的洞察，轉譯成素材的敘事主軸與一份說得清楚的 brief。

投放結果

實際投放後，成效很快反映在數字上。

相較於前一個月，新素材上線後，整體 CPA 降低近 40%，詢問數也明顯增加。月詢問數相較投放前上升 170%。

更重要的是，這個成果不是靠增加製作預算換來的。這支影片沒有重新拍攝、沒有外部製作團隊，也沒有等待新的成功案例完成，而是使用既有素材，重新整理出一個更貼近客戶決策情境的切入點。

這個結果讓我更確定：當廣告成效下滑時，除了調整受眾和預算，也需要回到第一線，找出客戶真正有反應的那句話。

可複用的方法

這個專案讓我重新看待「成功案例影片」這件事。

我以前很相信成功案例影片的價值，現在也還是相信。高品質成功案例可以建立信任感，也能讓客戶看到品牌的專業度與完成度。對智慧家庭這種高單價、需要解釋與信任的產品來說，它仍然是很重要的內容資產。

但這次的經驗也讓我看到另一件事：在廣告攬客的第一層，品質最高的內容不一定等於獲客成本最低的內容。尤其在資源有限的情況下，如果一直等待完整的拍攝資源、漂亮的案例影片、最理想的製作條件，廣告素材就會停在原地。這時候更重要的，是先找到那個真正能讓客戶停下來、聽進去、產生興趣的切入點。

我並不是因此就不喜歡做高品質的內容了。但在實際工作裡，資源不會永遠充足。這次讓我清楚了一件事：與其等待理想的製作條件，不如先找到對的說法，用現有的東西把它說清楚。

素材策略不能只從「我們手上有什麼內容」開始，也要從「客戶現在在意什麼」開始。而客戶在意什麼，很多時候業務早就知道了——業務每天都在現場測試說法，行銷的工作是把贏的那句找出來、放大，然後用數據驗證它。

這個方法，換一個組織會長什麼樣

這個成果依賴幾個當時的環境條件：我可以直接走到業務旁邊追問（組織小、距離近）、我自己有剪輯能力（不用等排程）、決策鏈短（想到就能上線測試）。

但拆開來看，這些條件多半是「替代品」，不是方法本身。「直接問業務」替代的功能，是取得第一線的客戶語言——在更大的組織裡，承接這個功能的是 win/loss 訪談、客服對話記錄、CRM 備註與業務會議紀要。「自己剪片」替代的功能，是快速、低成本地驗證一個切角——在更大的組織裡，是給創意團隊一份清楚的 brief，加上小額測試預算。

所以真正可以搬走的，是這個原則：素材策略的輸入端，必須接上第一線的客戶語言。它不依賴公司規模——它依賴的兩個功能，在不同規模的組織裡由不同機制承接。真正情境限定的，只有「所有步驟由同一個人完成」這件事。

後來我也發現，這個做法在行業裡有現成的名字：voice of customer。我當時不知道它叫什麼，只是照著問題的形狀做了一次。

目前狀態

這支影片目前仍在投放中，維持穩定的低 CPA 表現。這個方向之後也持續成為素材策略的參考依據：從業務第一線觀察找切入點，而不是先從製作難度倒推素材主題。

這次經驗後來也成為我重新設計 CRM 資料流的起點——把「靠追問才出現的洞察」，變成「接待當下就被留下的資料」。